LZA Terminoloģijas komisijas lēmums Nr. 23

Par angļu vārda brand atbilsmi latviešu valodā

Pieņemts 13.05.2003.; prot. Nr. 5/1037. Publicēts LV 16.07.2003.

Lēmuma pamats: aģentūras “Intels” konsultācija.

Vācu un angļu valodā lietotais vārds Brand/brand ir ģermānisms, kas sākotnēji saistāms ar ‘dedzināšanas, degšanas, ugunsgrēka’ nozīmi un latviešu sarunvalodā tas izmantots aizguvumos no vācu valodas brandvīns, brandmūris.

Angļu valodā vārds brand līdztekus nozīmēm, kas saistītas ar ‘dedzināšanu’, tiek lietots arī citās nozīmēs, un angļu–latviešu vārdnīcas liecina, ka nevienā no nozīmēm latviešu valodā nav paturēts aizguvums “brends”. Kā angļu vārda brand tulkojumi šajās vārdnīcās doti: fabrikas marka; šķirne; labums, apdegusi pagale; degzīme; kauna traips; arī lāpa u. c., bet ekonomikas terminu vārdnīcā doti vēl arī vārdi spiedogs, fabrikas zīme, rūpnīcas zīme, ražotāja zīme, marka.

Pēdējos pāris gados angļu valodā vārds brand, pamatojoties uz tā iepriekšējām nozīmēm,  kas latviski atveidotas ar fabrikas marka, fabrikas zīme, ražotāja zīme, marka un kas cilmes ziņā saistītas ar ‘lopu tetovēšanas’ un ‘zīmes iededzināšanas’ nozīmi, pakāpeniski iegūst jaunu nozīmi, kura patlaban dažādās publikācijās definēta pretrunīgi: gan joprojām to saistot ar ko līdzīgu ‘firmas markai’, ‘firmas zīmei’ un ‘prečzīmei’, gan attālinoties no tā un pārejot uz vispārināta tēla nozīmi.

Tātad, kā liecina daudzas publikācijas, angļu valodā vārda brand jaunā izpratne vēl tikai veidojas. Savukārt latviešu valodā, apsteidzot jēdzienisko noskaidrošanu, jau tiek izplatīts tiešais pārcēlums no angļu valodas – “brends” (atšķirībā no vācu valodas, kur arī jaunajai angļu vārda brand nozīmei paturēts jau iepriekš lietotais termins Marke ‘marka’).

LZA Terminoloģijas komisija (TK) uzskata, ka daudznozīmīgo angļu vārdu brand arī jaunajā, t. i., vispārināta tēla, nozīmē nebūtu vēlams aizgūt, bet labāk tā vietā lietot vai nu līdzīgā nozīmē jau lietoto vārdu marka (kā to dara vācu valodā), vai kādu jaundarinājumu. Tā kā vārds marka latviešu valodā jau izmantots dažādās joprojām aktuālās un atšķirīgās nozīmēs, tātad – ir daudznozīmīgs (tērauda marka, zīmogmarka, Vācijas marka), LZA TK atzīst, ka jaunajā  angļu vārda brand nozīmē latviešu valodā priekšroka dodama jaunvārdam zīmols, kam par paraugu izmantots Mīlenbaha–Endzelīna Latviešu valodas vārdnīcā dotais vārds zīmolis.

Balstoties uz dažādās publikācijās minētajām jaunā jēdziena raksturpazīmēm, izveidota šāda zīmola definīcija: zīmols – tēls, kas saistīts ar prečzīmi, firmas zīmi, logo u. tml. vārdu, vārdkopu, grafisku veidojumu, simbolu vai citu zīmi un kāds indivīdam un sabiedrībai veidojas (tiek veidots) par kādu vienumu – personu, firmu, preci vai pakalpojumu. Zīmolu ietekmē gan attiecīgā vienuma vārds, kvalitāte, jaunums, ārējais noformējums, precei - iesaiņojums un cena, gan tā prestižs sabiedrībā, tā reklamēšanas veids u. c. Veiksmīgs zīmols uzsver īpašās vērtības, kas piemīt personai, firmai, precei vai pakalpojumam, un orientē klientu  to atzinīgi novērtēt.

Pamattermins zīmols izmantojams pakārtotajos terminos: zinību nozare ir zīmolzinība; praktiskā darbība šajā jomā –  zīmolvedība. Angļu branding latviski parasti atveidojams ar zīmola veidošanās; zīmola veidošana; zīmolveide. Bez tam ar zīmols saistīti vēl šādi termini:

name of the brand – zīmola vārds;

brand name – zīmolvārds;

brand building – zīmola veidošana, zīmolveide;

brand loyalty – uzticība zīmolam, zīmoluzticība;

brand recognition – zīmola pazīstamība;

brand stretching – zīmola pārnese;

brand valuation –  zīmola novērtēšana;

brand value – zīmola vērtība;

branded goods – zīmolpreces;

brand purchase intention – pircēja zīmoltiece;

source brand – cilmzīmols u. c.

N. B.! Jaunvārds zīmols lietojams kā angļu brand ekvivalents tikai iepriekš definētajā jaunajā nozīmē. Citos gadījumos brand, tāpat kā līdz šim, tulkojams ar vārdiem, kas minēti šī lēmuma otrajā rindkopā.

Pamatojums.

1. Izvēloties jaunam jēdzienam jaunvārdu un nostiprinot to praksē, ir panākama tieša, nepārprotama atbilstība starp terminu un jēdzienu, jo netraucē blaku asociācijas, kādas rodas, ja vārdi ir daudznozīmīgi. Tāpēc vārdam zīmols nenoliedzami šai ziņā ir priekšrocības salīdzinājumā gan ar daudznozīmīgā angļu vārda brand pārcēlumu latviešu valodā, gan ar vairākās nozīmēs lietojamo internacionālismu marka.

2. Jaunvārda zīmols morfoloģiskais sastāvs zināmā mērā iezīmē jaunā jēdziena būtiskās pazīmes. Proti: sakne zīm-, kas zīmolam ir kopīga ar vārdiem zīme, zīmīgs, nozīme, jēdzieniski ir saistīta ar ‘to, kas (ko) padara atšķiramu starp citiem līdzīgiem’, ‘kas ko īpašu nozīmē’ (sk. vārdu skaidrojumus “Latviešu valodas vārdnīcā”). Savukārt izskaņa -ols, kas ir arī vārdos veidols, simbols, oreols, kodols, saistīta ar vispārināta ‘veidojuma’, ‘apzīmējuma’, ‘pozitīvas būtības’ nojēgumu.

3. Jaunvārdam zīmols ierosmi deva līdzīgas nozīmes un struktūras vārds zīmolis, kas dots Mīlenbaha–Endzelīna Latviešu valodas vārdnīcā, paskaidrojot tā nozīmi ar vācu vārdiem “das Abzeichen” – ‘pazīme, zīme’ – un “das Symbol” un ilustrējot lietojumu ar piemēriem: “valsts varas zīmolis”, “šis gadījums bija kā visas viņa dzīves zīmolis”. Bez tam Mīlenbaha–Endzelīna vārdnīcā ir vārds zīmot, kas vāciski tulkots ar beobachten (‘vērot; novērot; ievērot’) un doti piemēri: “saimnieks, kas mani zīmo”, “es skatījos un zīmoju, vai nācēja ir mana māsa”, “es to jau sen zīmoju par savu ķēvi”. Par to, ka vārdam zīmot nenoliedzami ir jēdzienisks sakars ar angļu vārda brand nozīmi, liecina vārdnīcas papildinājumos dotais piemērs “zīmotas govis”.

Mīlenbaha–Endzelīna vārdnīcā apkopoti latviešu tautā aptuveni pirms gadu simta un vēl senāk lietoti vārdi. Veco vārdu izmantošanu mēdz vērtēt kā atpalicību un stagnāciju. Bet arī vārdi māte, brālis, tēvs ir veci vārdi. Vai tāpēc tie atmetami kā nederīgi? Tautas valoda un tautā lietoto vārdu vārdnīcas ir valodas bagātību krātuve. Apgūstot citas valodas un atstājot novārtā savas valodas prasmi, aizstājot tautā lietotus vārdus ar svešajiem, soli pa solim zaudējam savējos.  Bet tieši šie vārdi taču ir mūsu valodas balsts. Tie sistēmiskām saitēm saistīti ar citiem mūsu valodas vārdiem, tāpēc to nozīme ir labāk saskatāma un izprotama. Tie rosina mūsu domu, attīsta domāšanu, prāta darbību.

LZA TK priekšsēdētāja V. Skujiņa
LZA TK zinātniskā sekretāre M. Ķirīte